cu|rio|si|tà: Il Marketing è un virus

mercoledì, dicembre 13, 2006

Il Marketing è un virus

Alcuni prodotti e slogan prendono piede in modo inspiegabile fino a diventare un fenomeno inspiegabile. Secondo voi da cosa dipende? solo dai soldi che spende (e ha speso) Nike per gli spot TV e la campagna pubblicitaria? Secondo voi basta veramente? Oggigiorno, se ragionate attentamente, non basta più. La gente, e quindi anche voi, non si fida più degli spot e delle pubblicità...si aspettano "la chioda". E questo gli agenti di marketing lo sanno, se lo aspettano...quindi già da anni è in corso l'elaborazione e la definizione della memetica.

Che cacchio è la memetica? E' la scienza che studia come le idee passano da un individuo all'altro all'interno di una cultura. Storicamente il termine è stato coniato da Richard Dawkins nel "Gene Egoista". Il discorso si basa sul fatto che le idee sono come dei virus che si trasmettono da una persona all'altra rapidamente fino ad "infettare" un'intera società. I memi possono essere idee, linguaggi, mode, tendenze, canzoni, valori, abilità, vizi. lo studio dei memi viene definito memetica.

I Pro della memetica si chiamano Buzz Marketeers e il loro compito è essere bravi ad imparare velocemente come fabbricare messaggi o oggetti che si trasformano altrettanto rapidamente in fenomeni sociali. La tecnica più vecchia - e ancora - efficace del mondo rimane il passaparola. I Buzz Agents sono pagati per dare il via a veri e propri passaparola pubblicitari...come? Parlando del prodotto da promuovere con amici e conoscenti tutti i giorni, inserendo il discorso tra quelli del più e del meno. In realtà siamo un po' tutti Buzz Agents, solo che nessuno ci paga. "Hai visto che ficata la Smart Roadster?" "Hai scaricato l'ultima versione di i-Tunes?" "Hai visto ieri i Simpson?" e via dicendo.

"Atteggiandosi a fanatico di un nuovo prodotto, un buzz agent può fare dozzine di spot al giorno. Utilizzando una squadra di agenti è possibile coprire un segmento strategico di un determinato mercato e un successivo effetto a cascata infetterà un'intera comunità"
(p. 113 - "Sappiamo cosa vuoi - Chi, come e perchè ci manipola la mente" M. Howard, Minimum Fax (C) 2005)

Insomma, il passaparola sarà anche la forma più antica di comunicazione e diffusione di notizie, ma rimane sicuramente la più efficace anche in un mondo che vediamo - erroneamente - dominato solo dall'avanzamento tecnologico e dall'impoverimento cerebrale.

Il discorso sui Buzz Agents è già un passaggio successivo (pianificato dai Buzz marketeers). In realtà i "personaggi" più diffusi sono i trendsetters - soggetti veicolanti, opinion leaders - che, anche senza saperlo, influenzano e controllano tutte le tendenze più comuni: moda, politica ed economia. Si parla di questi influenti nel libro The Influentials di Ed Keller e John Berry (ed. Roper ASW) e si sostiene che il passaparola che parte da questo 10% di persone abbia un fortissimo potere persuasivo.

Uno su dieci dice agli altri nove cosa fare.

Interessante è la formula che hanno escogitato i due psicologi di Harvard (Allport e Postman) che mostra come fa un'idea a passare da una persona all'altra. Interessante, intanto, perchè ci si sono messi e perchè si parla ancora di metà degli anni '40!! Inoltre grazie a questa formuletta semplice si può, in effetti, capire come fanno certi messaggi a diffondersi molto rapidamente o certe notizie a contagiare tutti anche essendo false (vedi il caso delle bufale e delle leggende metropolitane).

R = i x a
"Raggio d'azione = importanza x ambiguità"

R = raggio d'azione del messaggio
i = importanza del messaggio (avrà effetto sulla mia vita? la migliorerà?)
a = livello di ambiguità del messaggio (è una cosa nuova o inusuale?)